拥抱变化、练好内功——浅谈当前医疗反腐

2023年，一场规模空前的医疗反腐行动正在全国展开。与历年的反腐工作相比，本次行动具有站位高、覆盖全、力度大的特点。透过现象看本质，我们认为本次反腐在逻辑上与医保控费、带量采购、鼓励创新等政策一脉相承，属于我国医疗体制改革的一部分。同时，不难发现本次整治的重点依然集中在带金销售、价格虚高、虚假会议等老问题。 

• 这次反腐浪潮将给医药市场带来哪些影响？ 

• 哪些平时苦练的“基本功“在这次市场震动中起到了压舱石的作用？ 

• 随着反腐行动进入“深水区”，药械企业将面临哪些挑战和机遇？ 

• … 

就以上几个业内普遍关心的问题，我们与众多制药和医疗器械企业的资深人士展开了探讨。 

首先，我们从医院业务量、药械产品销量、企业销售活跃度三个指标，来判断本次反腐行动给医疗市场带来的影响。 

• 业务量：全国医院门诊和手术量在今年8月均出现环比下降，平均降幅在10%左右，但我们注意到降幅在9月开始逐步收窄 

• 产品销量：全国药械产品销量在8月也明显下滑，平均降幅在15%左右。在整体下行的市场中，我们注意到部分成熟产品的销量不降反增。以肿瘤领域为例，集采产品销量8月环比上涨20%，非医保创新药则下跌明显。此外，刚需产品和服务所受的影响也较小，集中在心血管药物、透析等领域 

• 销售活跃度：在7-8月间，药械企业的销售拜访活动和各类学术会议大都按下了暂停键；在全国市场中，一、二线城市的监管力度相对严格，约八成以上各类活动受到影响 

综合来看，本轮反腐行动在短期内给医疗市场的运行带来了较大的冲击。究其原因，临床医生的保守和观望情绪是造成这一局面的主要因素。在产品选择方面，临床医生在当前环境下更愿意处方低价的成熟产品，而对高价创新产品敬而远之。在业务量方面，临床医生的积极性受到打压，“加刀”“飞刀”的数量显著减少；在处理与销售代表关系方面，很多临床医生采取“保持距离”的策略，使得正常的学术交流也难以开展。 

本次反腐行动将如何演进，是另一个业界普遍关心的问题。截至9月份，我们认为本轮医药反腐行动经历了三个主要阶段：前期蓄势、快速发展、定调纠偏。 

• 前期蓄势（1-5月） 

  • 2023年1月，中纪委发文《坚决打好反腐败斗争攻坚战持久战》指出，要进一步深化民生领域不正之风和腐败问题专项整治工作，其中点名医疗行业；为本轮反腐行动拉开大幕 

• 快速发展（6-8月） 

  • 医保局、卫生健康委、中央纪委、全国人大等14部门密集出台文件，指出“要以零容忍态度坚决惩处腐败”，“集中整治医药领域腐败问题是推动健康中国战略实施、净化医药行业生态、维护群众切身利益的必然要求”，将本次行动推向一个小高潮 

• 定调纠偏（9月至今） 

  • 在中国医院院长论坛上，国家卫健委医疗应急司司长郭燕红以“把稳政策基调，推进医药腐败集中整治”为主题进行讲话，对医疗反腐集中整治进行纠偏，强调“不得随意打击医务人员参加正规学术活动的积极性”。部分业内人士将此次讲话视为学术会议逐步恢复的风向标 

展望未来，我们认为医疗反腐将向常态化方向发展。2023年9月，中央反腐协调小组发文，在2023-27年工作规划中明确提及医疗反腐，并指出将向基层延伸。本次行动可能只是一个开端，通过建设长效监管机制，逐步推动医疗行业向规范化、系统化发展或是终极目标。 

市场环境的变化，给药械企业带来了战略升级和模式转型的新课题。我们梳理了反腐浪潮之下，药械企业在中国市场面临的三大挑战和机遇： 

• 挑战1：创新产品进院和销量爬坡受阻 

  • 进院方面，不利因素主要包括：1）不少医院药事会暂停，导致入院流程受阻；2）创新产品通常定价较高，为了降低风险，医院纷纷暂缓这类产品的入院；如何实现新产品的市场准入成为困扰不少药械企业的难题 

  • 销量爬坡方面，企业与医生间的学术沟通是创新产品推广过程中的关键环节。短期内，销售和学术活动的暂停给创新产品的推广带来了很大的阻力。以创新耗材为例，在上市初期大部分医生对其使用方法和相关术式认知都有限，缺乏与企业间的演示和问答，使得产品推广无从谈起 

• 机遇1：加速销售模式转型和能力提升 

  • 数字化赋能：面对来自线下渠道的阻力，全渠道（omnichannel）营销将在药械企业的销售活动中扮演更加重要的角色。药械企业应及早进行自上而下的顶层设计，加强多部门协调，真正发挥数字化工具在医生交互、患者管理等环节中的作用 

  • 学术导向销售：对标成熟市场，学术支持将成为销售活动的核心价值。作为行业刚需，学术会议有望逐步恢复，但数量减少，质量提升，形式转变是必然趋势。药械企业应聚焦销售和会议的学术专业度提升，并在销售活动中锚定学术和创新的大方向 

• 挑战2：成熟产品面临更大的控费压力 

  • 业内专家普遍认为，医疗反腐行动将对带量采购、DRG等控费措施的执行力度起到推动作用。这一影响将主要针对上市时间长、市场竞争激烈的成熟产品。我们预计带量采购常态化的步伐将更加坚定，越来越多的成熟产品将被纳入集采。同时，医院对于集采报量和DRG上限价格的执行将更加严格 

• 机遇2：提前规划应对策略，做好产品组合延伸和生命周期管理 

  • 面对日益增加的控费压力，我们认为药械企业应做到：1）对于成熟产品，提前研判集采时间线和应对策略。如计划中标，提前进行供应链储备和组织架构调整。如计划弃标，尽早开始零售药房、民营医院等渠道的布局；2）积极拓展产品组合，平衡创新和成熟产品之间的比重；3）做好产品生命周期管理，探索适应症拓展和剂型改良等机会 

• 挑战3：行业监管升级和常态化 

  • 合规对于药械企业来说不是一个新概念，但是出于成本管控和业务增长等考虑，过去不少企业的合规动力不足，很多内部合规部门仅能发挥“建议”的作用。随着医疗反腐的常态化推进，有望倒逼药械企业建立并完善合规体系的建设 

• 机遇3：药械企业合规体系建设进入快车道 

  • 领先企业，尤其是外资药械企业在中国市场长期坚持严格的合规制度，其价值在本轮集中整治中得到了很好的体现。相反我们看到部分企业的销售费用居高不下，成为了本次整治中打击的重点 

  • 合规体系的建设不是一蹴而就的过程，需要企业长期持续的投入。尤其面对不断变化的政策环境，企业的合规体系也应当做到及时调整和应对 

2023年对中国医疗市场来说注定是不平凡的一年。短期内，反腐行动的确给本就处于调整期的市场带来了更多的挑战。但是，中国医疗市场容量大、机会多、潜力高、韧性强的基本面没有改变。展望未来，医疗反腐与一系列“新医改”政策相辅相成，有望实现推动行业创新，净化市场环境的目标。对于药械企业而言，只有保持拥抱变化的心态，沉下心来苦练内功，才能真正做到穿越周期，行稳致远。 

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